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商标品牌升级必然之路---内裤产业之析

发布人: 发布时间:2011年1月1日 已被浏览 561

     历史的足迹中,中国的针纺行业是伴随着改革开放的进程而进行的,在前期,因为服饰风格的单一,在中山装风行的时代,人们的着装在历史特定的环境下,去除了许多审美与视觉功能,而单纯以遮丑与保暖作为惟一出发点,束缚了人们追求时尚个性的特征。因此在这一环境下,服装企业的运作也单一,以生产为主导,来满足人们的要求。这一特点在改革开放,国外品牌的进入,改变了企业的运作模式,也改变了人们对服饰美的极致要求。重视个性,追求潮流,让服饰行业出现了百花齐放的局面,也使企业的生存方式得以改变,以品牌为导向,以设计为基础,以服务来提升竞争力,中国的服饰品牌在市场得以觉醒。
在内衣行业中,集体的觉醒在90年代,外资品牌进入中国,以生产加工再出口到国外,让众多的内衣企业主在这个市场中得到一个学习的机会,然后,自主创业来打造品牌,终于内衣从以生产流通为主,向品牌精细化营销时代的转变。而作为内衣行业的分支品类——内裤,发韧于90年代,成长于二十一世纪。纵观内裤发展,是以中山作为一个起点,再形成广东的中山、潮汕;福建的泉州、晋江;辽宁的大连;上海等城市同步发展的格局。但产业集群的核心基地还在中山。在上世纪90年左右,随着改革开放,中国成为一个重要的新生经济市场,中山的民森第一个导入内裤项目,也是第一个从零散到专一生产内裤的企业,在民森的带动下,上下游的产业链渐渐完善,印染、织布、面辅料的开发、物流形成产供销一条龙服务。随着民森的兴起,中山地方的内裤形成产业链,渐渐,越来越多的企业进入内裤,以产品为主导,以流通为主,依靠走量来维持企业的发展。在前期,企业做市场,都没有营销的概念。当时的光大、拳王是以流通为主,市场渠道比较健全,以批点为中心,差不多覆盖到全国。当时为提升产品的竞争力,企业主要还是在包装下功夫,最早一些企业做产品包装是PVC的盒子,里面加入纸片,一个包装二件内裤,而在面料上主要是纯棉质、千里棉为主。在当时,因为物质紧缺时代,只要有产品就有销路,所以,宽松的市场环境,催生一批内裤企业,也让各企业通过产品的运作,获得快速发展。
 
   随后安淇、蝶安芬、富妮莱、汶权、金龙等几个品牌企业纷纷进入内裤市场。如果说前期几个企业的进入,标志着内裤产业板块的兴起,那么,这几个品牌的乘势进入,则成为内裤行业从原始到初级营销运作的分水岭。当初因为是新兴的行业,单一的几个企业,远不能满足市场需求。但随后企业进入的数量越来越多,也面临着竞争,所以,这批企业的加入,激发着各企业求变,以模式的创新,来争取更多的市场份额。当时,市场的求变是从包装开始的,女装内裤变为PVC的胶袋,如蝶安芬在93年左右导入盒装内裤,因为胶袋生命期短,不适合产品的包装,后改为盒装。从某种意义上来说,内裤包装的改革是深受CK影响,原来内裤与外包装的图型不统一,后来,厂家从CK包装上受到启发,把里面的裤子与外面的图片变成一样,来强化产品的形象,这种细节的改变,很快得到市场的认同,也使企业在这些改革中广获收益。蝶安芬、健将的成功,就是通过包装的改变,分别奠定其成为女装第一、男装第一的地位。
此时的内裤市场,经过前几年的摸索运作之后,各企业渐成气候,初期的行业三大巨头,汶权、安淇、光大,随着光大的没落,其他几个品牌步入稳定发展时期。新一轮的市场竞争中,又形成了蝶安芬与健将、富妮莱等三大新巨头。这三个品牌中,没有明显的竞争对弈的阵营,各品牌侧重点不同,各自发展自己的核心产业,富妮莱是以家居服为主导;健将是以生产男式内裤为主;蝶安芬是生产女式内裤,相互不交叉,形成自己的风格。几大品牌的在那几年都在产品与包装上下功夫,获得快速发展。
这样的竞争格局持续了三四年。市场管理模式的升级再次发生时,是分别在蝶安芬与富妮莱。2003年,蝶安芬与富妮莱请销售人员来开拓市场,这可以说是内裤导入营销理念的发端。因为在此这几年之内,内裤企业的经营都是粗放式的,也没有业务员这一说,都是老板在做市场,而蝶安芬与富妮莱请来销售人员,实际上是导入一种新的营销服务的理念。市场进入一个新的竞争层面,作为市场的先导者,富妮莱与蝶安芬建立产销一体化的服务模式,得到市场认同,健将则是采取稳打稳扎的方式,进行生产规模的扩大。几大巨头是,蝶安芬与富妮莱品牌得到提升,而健将则是稳坐市场的占有率第一的位子。
 
 
谋求发展,转型的市场推出精品内裤
 
   2007年内裤行业发展的阶段性转型期,原来粗放式经营的内裤企业,虽说市场走量大,但单件产品价格低,随着生产成本的增加,企业的利润越来越低,如何开辟企业的“蓝海”,以产品与营销模式的创新,来提升产品的附加值,成为中山内裤企业发展的重要课题。在这种情况下,成熟企业纷纷推出新品牌,如蝶安芬推出芭蒂欧;健将推健将国际;安淇推出ROOBER;创尔雅推出C+2,一些新兴企业也推出精品内裤,如Z8,这些品牌的进入,带给市场是一种新的营运模式,从产品研发、定价、品牌建设、终端服务等几个方面入手,来强化品牌形象,形成企业的核心竞争力,进而提升产品附加值,使企业走出单纯求量的圈子,形成了一种良性的竞争,而企业也在这种升级中奠定其发展的基石。
企业推精品内裤是安淇走在前列,在2007年中针会期间,安淇的精品内裤在中针会上推广,并且导入形象管理,随后,大批企业竞相跟进,而内裤行业也迎来发展的分水岭,精品时代的来临,让更多的企业看到希望与未来。
在这场历史性的改革中,改变的不仅是营销模式,更深层意义来说,企业主的思想与思维都在变革。作为行业的巨头之一的蝶安芬率先借助外部智慧团队,对整个流程进行规范化管理,强化品牌的形象建设,改生产商为生产服务商,以规范化的流程更好地为市场服务。富妮莱的经营策略则是增加产品品类,内裤、文胸以前都有做,通过变革之后,实行单品独立管理,组建不同的营销团队,来强化各项目分头发展,最终形成内裤、文胸、家居三个管理体系;健将则继续扩大市场的占有率,提升品牌的知名度,重点抓开发的研发,使之产品销量好,为进一步满足市场的需求,公司在渐渐扩大生产,因此目前来说健将的生产量是最大的。
 
   精品内裤市场渐渐形成几个具有影响力的品牌,森帝露是市场认可度(代理商)比较高的品牌;第二个品牌是金公子,做精品裤内品牌做得最早,以省级代理的模式在开拓市场。V/O是率统自建终端形象体系,获得市场的认同。Z8主要是在产品、定价方面做得比较出色,产品款式比较时尚,终端定价贴近市场,使之与其他品牌区另开来,在去年呈快速上升之势。罗马世纪今年中针会反映不错。因为它是站在巨人的肩上,在进入市场前期,各方面都做得比较到位。“威德龙”在行业排在前十名。原来是做流通的,后为提升企业的核心竞争力,推出罗马世纪品牌,并且导入品牌文化、终端形象,还有一条最重要的是招商政策方面出了奇招,一般精品内裤都是形象是代理商做,厂家做道具,代理商出钱购买。罗马世纪则是首批进货达到一定金额,免费送道具,得到经销商的肯定,也使其招商工作能快速完成。
做精品内裤还有其他的是广州的鹭珂鸶、福建的格莱德、上海弗彼得、大连的伊卡露丝。各自在市场发展,但还没有形成气候,其品牌之路也是漫长的。下一站,精品内裤是市场发展的焦点。但对于做好精品内裤,需扎扎实实地做好细节工作,以营销、品牌、产品的升级,来服务于市场。
 
行业现状,竞争格局渐渐形成
 
了解行业现状,才能更好的规划未来,虽说内裤行业经过十几年的运作,大家都在做管理模式的升级,但相对其他行业来说,内裤行业还远没有成熟,也就是说企业的发展空间是非常大,关键看谁能探索一套形之有效的新营销模式出来,谁抢先在市场的前列,谁就会成为行业的主导企业之一,游戏规划的制定者,往往撑握市场的主导权,这是真理,也是市场竞争亘古不变的主旋律。
在几年安淇主推ROOBER、GK、艾米力欧三个品牌,但其主力还是放在外销市场,内
销市场发展步伐有待提升。但其实力不容小窥,第一是产品研发实力非常强,具备产品优势,在国内男式内裤,无论是时尚性、款式,还是穿着得体程度,安淇是做得最好。第二大特点,终端形象做得好。现在从市场反映的情况来看,一是东北,一是浙江两个地方做得好。健将推出健将国际,从市场反映情况来看,无论是板型、还是做工,都有待提升。另外其渠道多数选择做流通的代理商,这也需要改进。龙之杰无论是形象还是终端建设都可以,在广东做得最好,其他地区还有待提升。芭蒂欧抛开传统的模式,不是找做流通的代理商,而是找做保暖或文胸的代理商。产品以女性消费者为主,前期市场反映的效果一般,跟预期的效果有偏差。还有就是服务不到位,没有形成一套系统规范化的管理方法,需要一种新的营销模式来带动企业的发展。近期,该公司聘请一位行业具有多年操作经验的人,在重新规划调整。首先是产品的特色跟市场有接合度,形象方面导入终端形象。跟代理商探讨一个新的合作模式,帮助代理商共同成长,最主要的企业灵魂是品牌文化与企业文化,围着品牌定位、产品风格来开展各方面的工作,未来市场怎样,还需要时间来检验。
在前期内裤形成潜规则,企业之间比拼的是铺货、资金实力、产品包装、价格,产品
抄版,经销商来时谁招待好。最终形成价格太高没有优势;包装不靓没有机会;对代理商招待不好没有网络;对代理商不支持资金,没有销量。但随着变革,这些方式都在慢慢改变,内裤行业将进入品牌时代,谁的品牌形象好、知名度,谁就有更大的生存空间。内裤行业有一个特点,在南方好卖北方一定不好卖,在北方走得好的在南方一定也走得好。打开南方市场不一定打开北方市场,打开北方市场一定打开南方市场。原因是因为站在公司的角度,从成本出发,以南方核价的在北方没有优势,以北方核价在南方有利润空间。区域性消费者的形体不同,决定着企业的定位策略,而定价策略的成功,在一定程度上就是企业的成功。某新进入这个行业的精品内裤品牌,就是因为定价策略高,产品好,终端形象好,使其刚进入市场,就获得一定程度上的成功。因此,这些因素,也成为营销模式创新中,最基础最有效的核心元素。

  内裤市场因为在竞争层面处于初级阶段,大家都是以产品作为主要的竞争手段,整体来说,品牌意识不强,这些都是企业发展中所面临的问题。现阶段,虽说,有些企业试图以品牌建设,来带动市场,但都没有形成气候,因此,未来品牌之路对于内裤企业还是一个漫长的过程。纵观市场现状,许多企业都没有明确的方向感,大家都重点抓产品的设计与包装,有些企业也意识到营销的重要性,可团队建设是非常重要的,但内裤营销人员的紧缺,也是制约着这个行业的重要因素。因此,要进一步提升整个行业的竞争力,还需要企业强化管理,培育营销人才,来共同推动市场的发展。
    从市场发展的总趋势来看,行业今后将向精品内裤方向发展,这是行业从考虑利润的角度出发,必须提升品牌形象,来提高产品的附加值。企业提升品牌形象需从三个方面入手:一是服务的技能提升;未来的产品将处于同质化,企业之间的竞争最终是服务的竞争,企业要做代理商、经销商、消费者的服务,让市场的消费者在消费品牌产品时,认同品牌文化,培育其忠诚度,来形成稳定的市场份额。二是要提升产品,产品包括款式与面料、包装,改变企业之间抄版的行为,才能形成自身的风格,通过产品风格的形成,与品牌文化形成有机的统一,因此产品要有要有特色,产品是品牌的基础。只有基础做好,才能突显品牌形象。其三是品牌建设,品牌建设是一个系统性的工程,不要把产品、企业文化、终端展示做成风格各异的,这样无法向市场传递完整的品牌信息,而是各个元素都以品牌为中心,所有的工作围绕着品牌的定位展开,通过持续的市场建设,形成独特的品牌魅力。


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