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告诉职业商标人,你的商标为什么卖不出去?

发布人:本站转载 发布时间:2010年12月29日 已被浏览 764

告诉职业商标人,你的商标为什么卖不出去?

查 钢

关于商标的话题争议,其实在我们身边有很久了,在报纸上常有相关的报道,在经营性的书籍和网站上更是比比皆是。可是令人奇怪的是,综合言论总是不对称的,如前日的《武汉晨报》载:武汉的“精武”鸭脖子,商标的归属判决还有待时间,还有前日的《武汉晚报》中的“商标狂人”,痴迷商标十几年,投入几十万元,至今未卖出一个商标;至于网络上商标“遇冷”的贴子见怪不怪。我们不禁要问了,这是怎么了?是商标的错吗?还是商标注册人的错?

商标有什么用?商标是商标是一种法律用语,是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的,为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志,一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护。商标注册人享有商标专用权。

我们必须要明确的是,商标也是产品,是一种特殊商品,是可以买卖和交易的,自从国家规定自然人也可以申请注册商标条例以来,自然人注册的商标量一下子猛增,这里面一方面有公民对商标意识的增强,更主要的方面是对于商标价值的不确定评估。商标价值是属于无形资产或是知识产权的范畴,它的价值理解就像中国的一句古话:黄金有价,玉无价。商标价值也是仁者见仁,智者见智。在业内津津乐道的是2003年初,浙江现代联合控股集团签下了与韩国现代的商标转让协议,“中国现代”授权“韩国现代”在中国使用“现代”商标,“韩国现代”则指定“中国现代”为现代汽车在浙江惟一的一级经销商,并计划在其他国际商业项目上进行深层次的品牌合作。这一次商标合作,给“中国现代”带来的经济收益超过4000万元。1997年6月,作为国内知名的上市公司茉织华经过8年的“马拉松”式的谈判,总算以67万元的价格从一私营业主手中收回了“茉织华”注册商标。

对于需求方来说,所购买的商标价值无法估量,对于非需求方来说,把一些商标赠送给他,他都可能不愿意。甲乙双方对于商标价值观的理解就好像雾里看花一般,让人好琢磨。当然,不关心者是否就没事儿了呢?那倒也不一定。大批的中国酒企的酒标连国门都走不了去,如茅台,五粮液,因为商标在境外被抢注了。2008年6月5日国务院正式发布的《国家知识产权战略纲要》更是中国知识产权发展史上一个史诗般的里程碑,使商标价值上升到一个新高度。

商标的市场化势不可挡,虽然盲目注册社会热点成为商标的行为并不可取,然而这股热浪已经来了,但是商标的市场化转化率却很低,形成供销严重不平衡的市场奇特现象。一方面自然人的大量的注册商标“零销售”,另一方面大量企业面临着无商标,对假冒商标无法维权的困境,即使是一些知名企业面对着商标的侵权应诉也只是寄托根据国家对驰名商标的商标保护的条款?这其中不得不令人讽刺,驰名商标都有可能保不住自己的商标。资深营销策划人查钢指出,目前,我们正处于商标市场化的初级阶段,对商标的价值认识还很有限,对于国外成熟的市场品牌力的理解,也是片面的,例如很多自然人抢注商标的一个心理就是看到了国外对知名商标的无形价值评估达到了千万级,而当前国内商标市场的刚起步,这其中的价值增值机会非常大,这种观念和心理是不正确的。

商标只是等于彩头

商标经国家认证成为注册商标后才有效,那么,这个时候,它的价值含量有多少呢?非常低,对于一些新注册商标,它的价值甚至比注册费用还要低。这时的商标是什么?它只是一个标识和符号,这个符号在传播和销售时能形成标识统一和有受国家法律保护的效力。普通商标,只是一个符号,就像人的身份证号一样,本是不具备任何价值色彩,注册它只有一些简单的前提,好记,好认,好读,或是个人的偏爱。仅此而已。

商标是产品的基本差别化,是一个符号的代名词。即使一些商标具有一些美感或是比较好的文字功底,但这也说明不了什么问题,它还是普通商标。说得好听一点,它不过是一个彩头,寓意前景光明罢了,在这里要指出的是,彩头不等于品牌,商标的诞生是注册人的个人情感多一些,但是对于大众,消费者更是重视了它的使用价值和诉求价值。

例如,可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”,但因销路不佳,后改名为“可口可乐”,这样就显得既形象又有内涵,符合中国人消费者的基本消费观念。

职业商标人,你的注册商标只是有了一个基础定位,你是在卖它的注册号还是卖它的价值?

商标需要传播增值

1885美国乔治来州的潘伯顿医生〈Dr.JohnS.Pemberton〉,在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块,成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊(FrankM,Robi

on)〈从糖浆的两种成分,激发出命名的灵感,於是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。这就是可口可乐的由来故事。

此外,可口可乐英文字COCA-COLA的由来,潘柏顿的合伙人罗宾逊,是一位精明的推销家,他从糖浆的两种成分,激发出命名的灵感。这两种成分就是古柯〈Coca〉的叶子和可乐〈Kola〉的果实。罗宾逊为了整其画一,将Kola的K改为C,然后在两个字的中间加上一横画,於是Coca-Cola便诞生了。

说到这里是不是感到很神奇,这其实是可口可乐的品牌延伸,百年来,可口可乐就是这样不断的传播和被传播着,让越来越多的人认识和喜爱。自从可口可乐与奥运会结下渊源之后,全世界的人都认识可口可乐的独特醒目标识,现在 全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。它靠的就是商标的传播力。

因此,我们要明白,如今在各种广告载体上,一些知名品牌为什么会不断的出现,其实它们是不需在打广告的,可口可乐,麦当劳,宝洁,美宝莲——因为它那熟悉的标识已经印在了消费者的脑海里,它打广告只有一个目的,表明我还活着,品牌的传播是随时随地的。

职业商标人,你的商标有传播吗?你的商标有传播点吗?你要知道你的商标传播力是要靠企业来完成的!那么,你给企业这个传播点吗?

商标的情感价值

商标的价值只能是来源于它背后的支撑,来源于产品,公司,文化和情感。可口可乐总裁曾经说过:“我们向世界出售的并不仅仅是99.7%的糖水,而是一种美国文化。”可口可乐已经成为美国的消费文化。可口可乐可以说是美国近代文化的代表,他不受宗教,地区的制约,他可以迅速的在全世界范围类蔓延。美国文化具有他独特的特殊性。同样,二十年前星巴克创建这个徽标时,只有一家咖啡店。如今,优美的“绿色美人鱼”,竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

商标的最终归属是它的价值文化,价值文化与企业文化和情感文化,层层升华,就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。同样,鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。这种靠市场积累的品牌价值诉求不是职业商标所能具备的,我们的商标人在张扬商标价值时,常常是以自我为中心,误导商标的价值内涵,一个有潜质的好商标硬在自己手中“搞残废”了,不正确的张扬和炒作,只会使商标不断得到贬值,乃至失去基本价值。

而一旦这种价值被企业认同和挖掘出来,它的价值是无法估量的,当初宗庆后先生选择“娃哈哈”商标时,也只是考虑到它好记,朗朗上口,仅此而已。宗庆后能想到日后中国品牌研究院公布了“中国最有价值商标500强”排行榜,“娃哈哈”商标以50.63亿元价值位列第34位。“,甚至与达能之战中,“娃哈哈”商标在其中起到了关键性的作用。

那么,商标出售者,你的商标呢?你卖的只是文字和符号,对于商标背后那沉甸甸的价值内涵,你倒底知道多少?好的商标理不可能是卖出来的,它只能是转让,我们所看到的,只是商标的原始雏形,它的潜价值并不是商标出售者说的算的,只有在懂它,爱它,打磨它的企业手里,商标才能发挥它应有的价值光辉。商标出售者,只是需要的是要把这种商标中的价值文化通过科学、严谨、系统的展示出来,如同钻石的切割面一面,任何一面都是光彩夺目,以适应企业发展的不同阶段。

这就需要专业策划和全新的市场视野去感悟。




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